Flos. Passato, futuro presente dell’illuminazione

L’industria italiana dell’illuminazione più all’avanguardia raccontata nella sua nuova identità da Roberta Silva e Barbara Corti

• L’industria italiana dell’illuminazione più all’avanguardia raccontata nella sua nuova identità da Roberta Silva e Barbara Corti
• L’industria italiana dell’illuminazione più all’avanguardia raccontata nella sua nuova identità da Roberta Silva e Barbara Corti
• L’industria italiana dell’illuminazione più all’avanguardia
• L’industria italiana dell’illuminazione più all’avanguardia

Roberta Silva Oggi per noi, sia nei contenuti quanto nella comunicazione, rimane prioritaria la ridefinizione dell’essenza più profonda di Flos, ovvero capire e trasmettere al mondo cosa differenzia questa particolare azienda dalle altre del panorama del design in Italia e a livello internazionale, perché il pubblico dovrebbe preferire i nostri prodotti a tanti altri.

Quindi oltre a riorientare il marketing e la comunicazione, stiamo conducendo l’esercizio del “Why”: un lavoro che richiede molto da parte nostra ma che riteniamo essenziale per caratterizzare quello che questa storica azienda intende perseguire da qui ai prossimi anni.

Il punto di fondo è chiedersi: perché e come Flos vuole posizionarsi nel  business dell’arredamento e del design? La risposta, o le risposte, implicano un’opera di ricerca incessante, per definire chiaramente cosa Flos intende proporre per essere  all’avanguardia, in un’ottica di rottura delle regole convenzionali, per realizzare prodotti che affascinino e seducano con la luce. Perciò anche riproporre certi oggetti diventati vere icone del lighting, porta a percorrere un terreno non facile, che richiede estrema attenzione e cura del dettaglio, anche in senso filologico: senza allo stesso tempo tralasciare elementi che “risuonino” anche presso i nuovi target, i Millennials o la Generazione Z.

Roberta Silva Nonostante il posizionamento alto del target Flos, fin dal mio arrivo come C.E.O. ho inteso sottolineare e porre al centro la ricerca di prodotti e di un linguaggio adatti a sedurre l’immaginazione e il sentire dei più giovani. In Cina ormai i Millennials sono il mercato e a  loro Flos intende parlare, con immagini riproposte tramite diversi canali: un esempio è il passaggio dal classico “librone/catalogo” alla distribuzione di Stories, un catalogo-giornale che racconta appunto delle ‘storie’ di persone, oggetti e progetti. I più giovani infatti sono interessati a un brand non solo e non tanto come prodotto, per questo abbiamo modificato linguaggio, pur rimanendo estremamente coerenti con quello che è il dna di Flos, anzi esaltandolo.

Barbara Corti Sul tema Millennials e contemporaneità rilevo che tutte le aziende di design, in particolare in Italia, finora si sono concentrate sulla longevity del prodotto e quindi dell’immagine, anche nell’ambito della comunicazione. A lungo nel mondo del design, a  volte anche in Flos, si è teso a rincorrere il timelag, dimenticando però il contorno, cioè la  contemporaneità, lavorando in quest’unica direzione.

Roberta Silva Abbiamo scelto di non essere too much intellectual, troppo intellettuali, perché Flos deve parlare a un pubblico che vuole vivere la luce, per cui parlare di ‘esperienza’: Il design è bello nel momento in cui ti trasferisce qualcosa, ti risolve un problema dal punto di vista funzionale e ti porta bellezza, gioia, piacere dello spazio vissuto. E con la pandemia ci si è finalmente accorti dell’importanza non solo indossare un bel capo di abbigliamento, bensì di vivere in un ambiente piacevole, non perché è costoso, ma dove la luce gioca un ruolo fondamentale.

Barbara Corti Ho avuto la fortuna di vivere il passaggio avvenuto in azienda e, a tal proposito,  desidero precisare il fatto che essere ‘too much intellectual’ non significa non essere  un’azienda culturale, da un punto di vista di cuore pulsante con i prodotti e i processi di  ideazione, sviluppo, prototipia, investimenti, creatività, capacità di fare crafting che  sottendono alla loro realizzazione, nulla è davvero mutato rispetto a quelle che da sempre sono le capacità di making, dal prototipare velocemente per capire se una cosa funziona, trovare soluzioni smart, coinvolgere il territorio italiano, artigianale, che ha ancora quel senso di impresa anni ‘50/’60 di quando Castiglioni firmò Toio.

A questo abbiamo aggiunto ordine senza tralasciare la ricchezza creativa e imprenditoriale del passato, solo rinvigorendo una dinamica multidisciplinare che coinvolge designer, curatori, l’area di ricerca e sviluppo tecnologico, trasversalmente ai vari brand di Design Holding per essere scalabili ed espanderci internazionalmente in termini di brand  awareness, fortissima in Italia ed Europa ma non altrettanto in altri mercati.

Roberta Silva Flos interpreta il concetto di ‘cultura’ come capacità di rendere il design accessibile, interessante, comprensibile, in una parola “pervasivo” e in questo il provenire da un ambito professionale differente mi ha aiutata a mantenere uno sguardo altro, meno accademico. Una delle caratteristiche che certamente intendiamo perseguire e la sostenibilità, non solo in senso ambientale – dell’oggetto industriale, con riferimento al concetto di longevity da cui nascono prodotti dal design esteticamente coinvolgenti e anche durevoli, l’opposto di arredi a basso costo che resistono per breve tempo all’usura. Si tratta della stessa logica che sottende il nostro lavoro anche nello sviluppo dei nuovi progetti, con aspetti di artigianalità e creatività lasciati a briglia sciolta e poi ricondotti entro binari
più formali.

Roberta Silva La cosa positiva è che oggi disponiamo dell’ausilio di molti strumenti, tramite cui creare storie avvincenti che raccontino non solo e non tanto il prodotto per sé bensì tutto quello che vi ruota attorno e lo rende affascinante. In sintesi abbiamo spostato il centro del discorso: questo non è più il prodotto bensì l’utente finale e quello che può vivere, l’esperienza dell’abitare che può vivere attraverso i nostri prodotti.

Roberta Silva Certamente, è importantissimo proprio questo meccanismo di “intelligenza allargata” rivolta agli oggetti da tutti, che serve per rompere la barriera tra consumatore e oggetto.
In questo senso lavoriamo esattamente al contrario dell’essere intellettualmente snob, per cui un prodotto è ‘bello’ solo perché firmato dal designer universalmente riconosciuto: 
occorre invece capacità di leggere i nuovi trend nella comunità degli utenti (e ovviamente degli specifiers) per parlare il loro linguaggio, un passaggio epocale da un’azione tipica di certa industria -“Io valgo perché faccio dei prodotti belli” – a un’azione che crea uno stile di vita, un magari imprevedibile. Quando compro una lampada Arco sono portato a pensare a
tutto quello che significa, a quello che c’è dietro, ai disegni che i fratelli Castiglioni facevano quando ci pensava, e all’intelligenza di questo prodotto che può ancora dare “felicità”.

Barbara Corti Proprio così, in occasione del Salone del Mobile presentiamo all’interno di un evento molto speciale quella che abbiamo chiamato Arco K 2022 Limited Edition: una versione del progetto dei Castiglioni con base in cristallo senza piombo, prodotta – come dice il nome – in soli 2022 pezzi. Non sarà quindi un prodotto di basso costo, ma la consideriamo un traghettatore, un oggetto con una sua fantastica mappa semantica: l’invenzione, il ripensamento dell’abitare, l’enfasi formale e ironica…. Alla fine è un nuovo modo per raccontare con una vera icona cos’è stato e cosa è il design italiano per l’industria. Naturalmente anche questa versione è stata sviluppata di concerto con la Fondazione Castiglioni, anche perché come loro la riconosciamo come un prodotto portatore di valori autentici, un ideale di progetto e non solo un’idea. Arco è connessione, proiezione in avanti, flessibilità, qualcosa che protegge, che raccoglie sotto di sé “sotto l’Arco”. Mi sembra un perfetto esempio di oggetto cross-generazionale, con una forte presenza architettonica ma anche un esercizio del pensiero sull’abitare e sul vivere (che in inglese è la stessa parola, living) ancora affascinante per le nuove generazioni.

Roberta Silva Il fascino della luce ovviamente c’è anche per Design Holding, cui Flos appartiene. Il mondo dell’illuminazione è di per sé molto intrigante perché più complesso, anche tecnicamente e come possibilità d’invenzione, se confrontato con il resto del settore del mobile: di per sé si riporta non solo agli aspetti tipici del design bensì anche alla sfera più prettamente tecnologica. Questo implica per noi applicare una logica di servizio che rende il nostro lavoro i industriali più complesso e più interessante. Anche gli spazi per una nostra evoluzione e trasformazione, per migliorare la nostra capacità di avvicinarci alle esigenze finali sono molto più potenti, se adeguatamente individuati e intercettati. Si intersecano aree molto diverse tra loro ma che lavorano in modo congiunto per produrre un’esperienza, ciò che rappresenta la bellezza tipica del lighting.

Barbara Corti L’arredamento, il divano, le poltrone indubbiamente mantengono una connotazione ‘borghese’, statica o comunque poco dinamica. La luce invece è connessa a qualcosa di molto più iconico, è attiva e implica un’interazione. Anche la possibile dimensione scultorea di un apparecchio per illuminazione – è legata a un performance, sempre diversa e mutevole, col passare del giorno, del tempo e della stagioni. Non è un’esagerazione, la luce è davvero un elemento catartico – almeno da quando l’umanità ha iniziato ad accendere il fuoco nelle caverne e poi le torce, poi le candele… La luce è un elemento che trasforma la prossemica, le relazioni tra le persone, ritaglia uno spazio intimo e può creare un senso di comunità molto ampio: in sintesi è un attivatore sociale incredibile.

citazione di esempio